文：Callie

追動漫的人肯定聽過「聖地巡禮」，尤其2016年轟動全球的《你的名字》，更是將此文化推至高峰。日本將藝文和旅遊結合起來的概念，具體起源已不可考，但根據流傳下來的和歌、紀行文等文學作品，皆可觀察到「故事」連結著「旅行」的痕跡。二戰後，隨著電影流行、電視普及，造訪拍攝景點的旅遊逐漸成為主要的觀光型態^[1]。 2000年大阪首先設立「OSAKA FILM COUNCIL」，此後日本各地也紛紛成立當地的電影委員會^[2]，負責吸引廣告、戲劇、電影的劇組前來拍攝，更加帶動拍攝場景的巡禮風氣。2005年日本政府在一份關於影像製作和地方振興的調查報告中首次提出「Contents tourism」一詞^[3]，其實就是一般熟知的「聖地巡禮」，只是聖地巡禮較常用於動漫或次文化領域，Contents tourism 含義較廣，也涵蓋有巡迴電影場景的「film tourism」。本文接下來將以日本電視劇為主，討論文化與商業結合所帶來的經濟效果，且以宮藤官九郎的作品為例，分析劇本和影像呈現如何有效擴大商機。

商機龐大的年度歷史巨作——NHK大河劇

大河劇 (大河ドラマ) 是日本公共媒體機構NHK自1963年起，每年推出的歷史大戲，內容以日本歷史人物為主，用整年約50集的長度描述主角的一生。在大河劇中，與主角有關的地名總是重複出現，默默植入觀眾腦海。加上每集最後播放約30秒的「紀行」，介紹當集出現與主角相關的地點，更是激起觀眾想按圖索驥、實際尋訪的心情。因此，每每公布新的大河劇主題，便是地方政府準備推廣觀光之時。

將人物成長遊歷的地點包成套裝行程，是大河劇觀光的常見手法。除以歷史景點為號召，NHK也會和當地博物館合作規劃為期一年的特別展「大河劇館」，展出歷史文物、劇中使用的服飾和道具，藉此同時吸引歷史迷和影迷帶動周邊觀光。筆者曾親自造訪《女城主直虎》和《西鄉殿》的大河劇館，其中又以《女城主直虎》的觀光景點讓人印象深刻。一踏入主角井伊直虎的故鄉——濱松市，車站滿是《女城主直虎》的海報，市內亦隨處可見Q版的井伊直虎圖樣，而大河劇館所在的「氣賀站」，也換上該年大河劇的主體顏色，甚至自動販賣機上也寫著「女城主」，形成鋪天蓋地的宣傳效果。大河劇館內展出主角穿著的服裝、介紹劇情、拍攝花絮，其內容亦會隨劇情發展而改變，是增加回訪率的小用心。

透過系統性的觀光宣傳，大河劇所帶動的經濟效益相當顯著，如2004年至2016年間的大河劇，皆在該播放年度為當地帶來超過百億日圓的經濟效果，2010年《龍馬傳》更為高知縣帶來500多億日圓的經濟收益^{[4] [5]}。然而，如此龐大的經濟成效通常是曇花一現，觀光人潮大多在播畢隔年旋即下滑，因此如何永續經營，亦是各地方政府努力的目標。

親民小品路線的NHK晨間劇

連續電視小說 (連続テレビ小説) 是NHK週一～週五早上8:00~8:15播出的帶狀戲劇，一般簡稱為「晨間劇 (朝ドラ)」。故事主題多以女性為主角，講述女性如何面對人生困境、力抗大環境變遷等故事。台灣人熟知的《阿信》，便是1983年的晨間劇。如同《阿信》在台灣造成的轟動，晨間劇在日本具有高且穩定的收視率，不但是演員們走紅的大好機會，也是故事背景舞台一舉全國知名的機會。雖篇幅較大河劇短，所產生的經濟效益較小，但拍攝地點在網路上的搜尋量往往會在播映期間大幅提升，搭配著相關新聞，仍能帶起風潮 ^[6]。

以2013年的《小海女》為例，雖然不是本世紀收視率最高的晨間劇，但舞台久慈市在播映完畢數年間，人氣依舊不減。當地政府製作拍攝場景的地圖^[7]，規劃拍攝場地巡迴觀光巴士^[8]，和三陸鐵道合作塗裝車廂，甚至還在電車內重現劇中唱歌表演的場景^[9]，卯足全勁趁播映期間推廣觀光。因此在2013年播映當年，便為久慈市帶來近10億日圓的經濟效果，且岩手縣該年的觀光人潮也較前一年成長一倍^[8]。直至今年(2020年) 3月，久慈市的觀光網頁仍保留著觀光地圖且持續更新內容，「小海女小屋」展示至今仍保留著^[10]，如此永續的觀光效果也成為眾人爭相研究的對象。

2019年晨間劇《夏空》適逢第一百部，又正好遇上史上最長的五月連假，此劇舞台——北海道十勝地區的當地政府在開播前即預期可以帶動95億日圓的經濟效果^[11]。播出後，前來十勝觀光情報中心的人數是去年的2倍，帶廣市內的相關展場也在連假中吸引約7500名遊客朝聖 ^[12]，足見晨間劇的影響力。

創造地方魅力的高手——宮藤官九郎

無論是晨間劇或大河劇帶來的網路檢索量和觀光熱度，通常隨著播映結束而下滑，只有少數影響深遠的例子。前文提到的《小海女》即是播映結束後還能維持一定的檢索量^[6]，劇中的台詞「じぇじぇじぇ」獲選為2013年的流行語 ^[13]，該劇完結時在日本造成「小海女喪失症候群 (あまロス)」等社會現象^[14]。2013年11月在台灣由緯來播映，也開啟岩手朝聖之旅的風氣，上網搜尋岩手遊記，幾乎都會提及《小海女》。《小海女》能掀起此等風潮，筆者認為和編劇宮藤官九郎極為有關。據說宮藤官九郎多次前往取材，將地方特色大量融入《小海女》中，在架空的故事中使用真實的鐵路線道、車站取景，劇情再加入當地民情，巧妙平衡現實與虛構的比例，凝聚當地民眾認同亦能創造話題，帶起觀光熱潮。

這其實不是宮藤官九郎第一部以地區為舞台的作品，早在2000年《池袋西口公園》、2002年《木更津貓眼》便以特定地區為主題。2014年《對不起青春》的收視雖不高，卻讓三島市聲名大噪，可見宮藤官九郎帶動觀光的功力。這幾齣劇有個共通點——主場景都是在一條街，或是由幾個徒步即能走到的景點串起。一般日劇拍攝的場景大多四散在城市的各個角落，甚至跨縣市拍攝，但宮藤官九郎那三部作品以小範圍的實際場景為主，比一般日劇更容易做出像晨間劇、大河劇的系統性觀光。再加上日劇拍攝時多會保留在地氛圍，如木更津車站附近的樸實、三島市內溪水潺潺的自然純樸，都一如劇中所現。劇迷們朝聖時，在現地生活感的催化下能擁有恍若主角的感覺，更加滿足朝聖的心情。

另一特點是宮藤官九郎擅用當地元素，以《對不起青春》為例，讓三島可樂餅不著痕跡地在劇情中多次出現，深植於觀眾腦海中，當地還為此推出可樂餅地圖。劇中的箱根伊豆鐵道愛心吊環傳說也很有趣，筆者還真的去搭了一整個下午的車試圖尋找。劇中多次出現的三島市吉祥物「みしまるくん」，也讓原本知名度不高的吉祥物上了新聞話題^[15]。同樣地，《木更津貓眼》讓當地舞蹈「やっさいもっさい」知名度大開，一舉成為千葉代表文化之一^[16]；中之島大橋因劇中創造的「赤橋傳說」，成為知名的戀人聖地，吸引不少情侶前來。這些被宮藤官九郎拿來運用在虛構故事中的實際元素，不只在劇情中扮演關鍵角色，還創造地區話題，還為當地帶來新的發展可能。

宮藤官九郎以日劇「保留現地氛圍」為基礎，將場景盡量縮在小範圍區域便於觀光規劃，再讓當地特色在劇情中扮演要角留下深刻印象，這幾個特點在劇本中交互作用，創造出一次次觀光熱潮。戲迷們被虛構的劇情吸引前來，在實際場景中體驗如劇中的氛圍，極大化朝聖的滿足感，體驗深刻歷久不衰。因此《木更津貓眼》系列已播畢十多年，當地仍留著以主角為名的狸貓像，看來是一直都有粉絲前來朝聖吧！

結語

除了便於觀光規劃的取景方式和編劇妙手融合在地特色之外，日劇也擅長納入季節特色，讓人透過日劇感受台灣所沒有的四季更迭感：春季日劇有櫻花飛舞，夏季檔則有閃亮亮的海灘，秋天是楓紅或金色絨毯的銀杏葉，冬天則多少會有雪景。在劇情鋪陳下，這些季節感更具魅力，如中目黑原已是著名的賞櫻景點，但因《最棒的離婚》成了不少戲迷此生必去的景點之一。

以前看日劇興起朝聖的念頭，總以為是異國風情使然。但這絕非意外，而是透過編劇巧思、場景挑選、配合季節特色等處處用心，才能帶動一次又一次的巡禮風潮啊！

*封面照片-電影《你的名字》的聖地——諏訪湖。（圖片來源：Callie）

延伸閱讀

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【高圓寺】拜一次馬上擺脫雨男雨女的稱號！日本唯一的「氣象神社」

參考資料

[1] Wikipedia: コンテンツツーリズム

[2] Japan Film Commission

[3] 映像等コンテンツの制作・活用による地域振興のあり方に関する調査

[4] 大河ドラマ館の来館者数に影響を与える要因について

[5] 大河ドラマ後の観光動向について

[6] 朝ドラ効果の持続性

[7] 久慈市官網

[8] NHK 朝の連続テレビ小説『あまちゃん』の 久慈市における受容

[9] ｢あまちゃん｣ロケ地観光のいまだ根強い人気

[10] あまちゃんハウス28日閉館　久慈・展示品は新施設へ

[11] NHK朝ドラ「なつぞら」 十勝の経済効果95億円

[12] 『なつぞら』効果で舞台・十勝への観光客も倍増？　地元関係者に反響を聞く

[13] 【2013新語・流行語】年間大賞は史上最多4つ 「じぇじぇじぇ」「倍返し」など本命勢揃い

[14] Wikipedia: あまちゃん

[15] テレビドラマ出演でみしまるくんに「きぐるみ説」浮上－市は「妖精」と主張

[16] Wikipedia: やっさいもっさい

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