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抄襲經濟學：模仿如何激發創新

2018/08/15

編注：以下文章節錄自《抄襲經濟學：模仿如何激發創新》，本書由卡爾．勞斯迪亞 & 克里斯托夫．斯布里格曼 / 著作，老卡 & 蔣漫 & 連璉 / 翻譯，行人文化實驗室 / 出版。在典範常存的年代，創作的第一步就是模仿。創意的概念一直到二十世紀才演變成為「智慧財產權」，然而模仿行為仍然是各種產業的重要發展階段，甚至原創者的默許。根據科技的發展，模仿更加便利，各個領域也演變出各種不同的因應之道。由 Kal Raustiala 和 Christopher Sprigman 合著的《抄襲經濟學》（The Knockoff Economy）這本書探討模仿如何成為各種產業的創新的基礎，由時尚、美食、喜劇、橄欖球、字體、金融、音樂會等領域廣泛討論。這裏以字體為例，和時尚界類似，一旦某種字體開始流行，它就會受到抄襲，而且抄襲者常常會出於個人加入一些變化，儘管與原字體相似，卻不完全一致。和時裝界類似，一旦同樣的風格太過普及，設計師就會開始另一個創新的過程，再度開啟「山寨與它們的產地」之間的循環對話。

字體

幾百年來，書籍都是用手寫成的，每個副本都需要耗費抄寫員數百甚至上千小時的繁重勞動。這使得書籍成了昂貴而稀少的物品。約翰尼斯．古騰堡（Johannes Gutenberg）在一四四○年發明了印刷機，我們自此迎來了書籍價格便宜得多的紀元。但很快，便宜的盜版書也隨之而來。

便宜但未經授權的盜版書為我們帶來了現在的版權法。十五世紀的英國出版社隸屬於倫敦出版業公會，英國皇室授權他們擁有對出版物的壟斷權。一七○九年，這一壟斷權被第一個現代版權法，即「安妮法案」（Statute of Anne）取代。法案把版權授予給作者，而不是出版社，並規定了版權有限的有效期。這一法案最終廢除了「普通法」（Common law）規定的出版社永久版權。美國在一七九○年追隨了英國，第一屆國會會議通過了基本照搬英國模式的版權法。

印刷機的發明讓圖書變得便宜，盜版書更便宜，由此導致的經濟現實催生了現代版權法。但古騰堡的印刷術也帶來另一項重大變革。手寫字體本身就不盡相同。印刷機的發明伴隨著活字印刷術的發明，因此，字型（type faces）漸漸決定了我們對語言的視覺印象 — 過去的印刷機使用刻著字母形狀的木塊或金屬塊把墨蹟印在紙上，這些形狀就是字體。自印刷術從機械印刷演變到電子印刷以來，製作字型的技術自然發生了重大的變化。字型現在主要以電腦代碼的形式存在。

在如今的電腦時代，多數人把字型稱作「字體」（Fonts）（除了攝影師和平面設計師，他們知道這二者的技術性區別）。我們在這裡使用最普遍的說法。

自字體發明以來，我們的視覺環境和視覺文化發生了重大的改變。字體讓我們能傳達文字內容本身並不攜帶的微妙資訊，從而增加了語言的豐富性。字體可以克制或繁複，冷酷或溫暖，安心或醒目，它們以這種形式改造了文字的內容。這就是人們在字體設計上投入大量精力，以及用盡心思為婚禮請柬、公司標誌以及庫存目錄選擇合適字體的原因。字體的價值在於它們塑造了我們的溝通方式。早期字體是對當時手寫體的模仿。這些字體帶著明顯的襯線（筆畫結束時有裝飾），字母筆劃的粗細過渡也被標了出來。這是基於當時的主要書寫工具羽管筆的一種書法字體。時過境遷，字體慢慢不再模仿手寫體，它們演化出數千種變體，有的強調可讀性（如報紙、書籍的字體），有的強調用於展示的獨特性（如標識 logo 的字體）。

Neue Helvetica字體樣板，與Helvetica同屬於二十世紀盛行的無襯線字體家族。

到二十世紀中葉，當時的主流美學觀點喜歡線條乾淨，沒有襯線的字體。Helvetica 是當時的一種著名字體 — 可能也是唯一被拍成了紀錄片的字體。它是瑞士印刷商馬克斯．米丁格（Max Miedinger）在一九五七年發明的一種無襯線字體。Helvetica 可能是世界上應用最廣的字體，也是印刷現代主義的代表。舉個例子，Helvetica 的一種變體 Helveticaneue Light 就被 iPod 採用了。這種字體附合蘋果想要傳達的行銷資訊：簡潔、酷。

最著名的廣泛模仿 Helvetica 的公司或許是微軟。微軟早期的文書處理軟體為避免支付授權費而沒有採用 Helvetica。他們模仿 Helvetica 設計出了 Arial，後者成為了一款知名字體。Arial 和 Helvetica 十分相近。在下圖中，黑色字母表示兩種字體的疊加效果。

Helvetica 和 Arial：右側為 Arial，左側為 Helvetica，中間為兩種字體疊合。

如圖所示，這兩種字體並不完全一致。但毫無疑問，它們非常相近。如果套用版權法的基本原則，Arial 幾乎肯定會被判和 Helvetica「充分相似」，因此侵犯了版權法。然而，版權法不適用於字體。因此，對流行字體做出細微調整，形成新變體的現象廣泛地存在。一般的用戶也許會對這些小變化視而不見，而對於為某個項目尋找合適字體的平面設計師，這些變化就是無價的。

字體和版權

像食譜和時裝設計一樣，字體可以被自由、合法地抄襲。它們被排除在版權法之外的原因和時裝設計及食譜很相似。在版權法的功能類別上，字體歸屬於「照片、圖片或雕塑作品」。如果這些作品是「功能性的」，它們將不受保護。而由於字體被用來構建文字和句子，它們很單純地（也許被過度簡單化地）被歸在了功能用途一類。如果沒有字體，就沒有書籍。

儘管從狹義上看，字體很明顯是功能性的，如果它們包括能和實用用途區分開的審美吸引，就能受到版權法的保護。這很像是我們在第一章談到的珠寶設計，但考慮到字體為實現功能，必須具有易讀性，字體的實用性就不可避免。國會通過現在的版權法時，眾議院報告指出，負責版權法的委員會「由於該法案的含義，及其審美和實用功能無法分離的性質，把字體設計認作不受版權保護的『照片、圖片或雕塑作品』」。次年，美國版權署拒絕為字體設計註冊版權。後來發生的相關事件遵循了版權署的判定，把字體不享有版權變成了既定事實。因此，字體不受版權法保護。那有沒有法律保護它們免遭抄襲呢？理論上講，一套完全原創的字體能受設計專利權保護，但實際中專利起到的作用很小。專利的創新條款只保護最不同尋常的字體，但價值最高的字體幾乎都是由知名字體做出微小變化設計而成的。並且，不同尋常的字體幾乎肯定非常難以閱讀。

字體製作技術和簡單的抄襲

幾百年來，版權法對字體的保護不力都沒有產生大礙。當時印刷技術使得字體極其難於抄襲。最初，印刷是以木塊的形式，之後是以金屬字母形狀實現的。從十五世紀發明活字印刷以來，到十九世紀早期，人們對設計字體投入的精力只佔為生產可供印刷的字模投入精力的一小部分。加工金屬字字母形狀需要一位沖壓模具師投入將近八百小時的全職工作。沖壓是一項失傳的技藝，其中糅合了雕刻、冶金術和冶鐵技術。因此，剽竊字體簡直沒有意義。剽竊字體需要重新製作一套可供印刷的字模，所以剽竊者和原創者生產成品的成本幾乎一致。

這種狀況直到十九世紀末照相技術與縮放儀發明之後才有所改變，這些技術結合在一起讓人們能夠毫不費力地複製字體。直到二十世紀早期，隨著凹版照排，才產生了廉價抄襲字體的可能。抄襲者能用這種技術把字母字型拍攝下來，然後化學蝕刻到金屬板上。這種方法把抄襲字體的成本降低了百分之九十以上。

到二十世紀晚期，字體抄襲變得更加簡便價廉了。自出版從機械技術轉變為了電子技術，字體也從物理實物變成了視覺產物。字體如今不僅出現在金屬板上，還以電腦代碼的形式呈現。字體一旦被數字化，抄襲就變成了敲幾下鍵盤那麼簡單，或者最多只要用隨處可見的軟體稍加修改即可。

儘管抄襲字體極其簡易 — 許多人也確實帶著極大的熱情在抄襲它們 — 但字體創新仍然一直在繁榮發展。字體的總數量很難精確統計，但現存的資料已經告訴我們字體創新環境的興旺發展。

一九七四年，字體數量預計為三千六百二十一種；一九九九年的統計結果是四萬四千種；二○○二年，這一數字達到了十萬種，現有的字體估計為二十五萬種。在 Google 上隨手一搜，結果就告訴我們哪怕只計算被數位化的字體，字體數量的增長率也是顯著的。二○一二年四月，fonts.com 網站列出了十七萬兩百三十二種在售字體。這一數位指的並不是獨特字體，按 fonts.com 的定義，獨特字體指的是某一字體「家族」中某一特定字型大小或粗細的字體。儘管如此，獨特字體的數目也十分龐大。dafont.com 也列出了超過一萬一千五百種字體。

不論字體如何容易抄襲，法律如何放任抄襲，很明顯人們仍然投入了大量精力設計新字體。如果一九七四年的估計正確，且目前的字體數保守估計為十萬種，那麼過去三十五年間，字體數量增長了兩百七十倍。此外，新字體的生產速度似乎並沒有減緩，反而在增長。

面對著廉價，且實際上無法控制的抄襲，字體創新怎麼會如此興盛？字體的數位化使抄襲變得更容易了。法律並不採取任何實質性的措施阻止抄襲。智慧財產權的壟斷理論認為，簡單合法的抄襲會破壞創新的動力。而這些數字顯示，自互聯網興起以來，人們設計的新字體比過去五百年還多。

布萊克．弗萊（Blake Fry）做過一項絕妙的研究（在弗萊仍是一名法律學生時寫成），給出了這一問題的幾種有趣答案，其中許多論斷都是我們在本書中闡述過的。弗萊指出，字體在有些方面就像是時裝設計，字體的潮流不斷變化。字體也像食物，它們和其他東西緊密聯繫在一起，因此難以抄襲。對於食物，一道菜肴和製作過程以及餐廳的環境緊密相關。對於字體，某種設計經常和某一種平面設計軟體聯繫在一起。就像喜劇界一樣，字體界受制於一套存在於特定創意人群的準則，它減弱了抄襲的後果。讓我們簡要地探討一下這些論點。

科技讓抄襲變得簡單，但也讓創新變得簡單

數位革命前，設計字體需要投入大量時間、設備，可能還要一支熟練的技術團隊。數位化時代到來後，字體設計師一個人就能開工 — 只需一點點設計天賦、一台電腦和一套不是很貴的軟體即可。極低的投入、互聯網傳播，使創新的成本顯著降低了。創新的門檻也一樣 — 字體設計師不再需要特殊的設備才能入行。數位革命意味著盜版的成本也降低了，但與數位化之前相比，設計字體的成本銳減，因此，字體的價格仍然有下降空間 — 也確實下降了很多。字體能夠便宜買到（很多情況下是免費的），沒有徹底扼殺盜版但卻降低了盜版的吸引力。就像通過到 iTunes 下載價格合理的音樂，許多之前依賴音樂共用的人回到了合法的音樂市場。

同樣地，我們看到了字體設計師人數的暴漲。弗萊宣稱，在數字化之前，可能總共有一百個字體設計師，並且更重要的是，他們實際上都是專業人士。今天，設計字體的專業人士更多了 — 也許是數位化之前的五到十倍，但最重要的變化是數萬業餘字體設計師也入了行。拜數字科技所賜，業餘設計師成為了新字體的重要來源。

業餘設計師的創新很容易被忽視，但在字體設計這類創意行業，這一現象更加明顯，就像本書提到的很多行業，字體創新相較創造更依賴微創新：許多新字體都是靠根據已有的著名設計一點點改進而成。業餘設計師很適合參與這種點滴改進的創新，字體的藝術形式本身就是以固定字母的細微變化組成。字體設計投入相對較低，而以藝術形式呈現時，微小的創意也能起到很大作用。

字體不是產品 — 其他東西才是

先前的內容告訴我們，很多情況下，字體創新並不是單純為了產生新的字體，而是另有目的。這並不完全是技術革新引發的。廣告為尋求新穎有趣的方式推銷產品無所不用其極，這也促成了許多新字體的產生，字體創新還能用於銷售文字處理和平面設計軟體。

字體是與軟體捆綁銷售的，這是一般的顧客不會抄襲字體設計的主要原因。我們中的大多數人都認為，不管使用什麼文字處理軟件，我們都有許多字體可供選擇。BitTorrent 這類 P2P 網站上有很多字體資料夾可供下載，但只有很少人對字體在意到這種地步。

以線條乾淨的經典字體 Helvetica 舉例。Helvetica 和眾多模仿它的字體都和二十世紀中期的現代主義風潮密切相關。這些設計還大量被使用，蘋果就採用了 Helvetica。儘管一直存在影響力，Helvetica 並不是當下最時興的字體。其他作為現代 Helvetica 對立面的字體已經成為了主流。馬利歐．巴塔利（Mario Batali）和南茜．希爾弗頓（Nancy Silverton）著名的莫紮披薩餅店（Pizzeria Mozza）開在洛杉磯，它家的餐墊就是很好的例子。

Mozza 披薩的餐巾與菜單字體，刻意使用十九世紀凸版印刷的字體，讓人聯想到時下流行的「蒸汽龐克」運動的復古風格。

莫紮披薩餅店自二○一一年起就採用了形似於十九世紀凸版印刷的字體。現在，這些字體已被廣泛使用。它們能讓人想到當代設計美學的「蒸汽龐克」運動，大眾普遍偏愛復古風格是其中的部分原因。

想想風靡美國各大城市的舊時雞尾酒酒吧，戴著袖箍穿著馬甲的酒保在切削冰塊的場景就會清楚了。蒸汽龐克源自凡爾納風格的科幻小說，這類小說在上世紀八十年代末首次出現，內容是把電腦、時間旅行這類東西放在維多利亞時代的背景下重新演繹。蒸汽龐克反對一直佔據工業設計主流的「簡潔感」，Helvetica 這類現代字體也在其中。以蒸汽龐克為靈感的設計師喜歡尋求維多利亞時代和愛德華時代常用的字體排版模型，就是我們在莫紮披薩餅店的餐墊上看到的那種字體。

簡而言之，字體設計會受到泛文化和藝術潮流的影響。字體並不會變化得那麼迅速，但拋開迴圈的速度不談，字體的潮流迴圈就和時尚界類似，如果一種字體足夠流行，它就會受到抄襲，有時是原樣的抄襲，然而抄襲者常常會出於個人加入一些變化—這些字體儘管能被識別出與原字體風格相似，卻並不與其完全一致。隨著數位化的到來，新的設計風格能被迅速地製造和傳播。在抄襲和相近的變式傳播的同時，同一種風格會變得無所不在。就像時尚潮流會過氣，曾經無所不在的字體要麼會失去新意，要麼會失去傳達原本設計目的的能力，最終失勢。就像時尚界一樣，字體設計師們的反應是創新。

Jules Verne的科幻小說相關產一，也廣泛採用復古風味的凸板印刷字體。